Marketing: Megaphon des Untergangs

Werbung und Nachhaltigkeit sind unvereinbare Pole, die aber immer wieder zusammenpresst werden

Kaum eine Branche stellt die Dilemmata der heutigen Menschheit so passend dar wie die Werbebranche: Das Propagandaministerium des Kapitalismus besingt Konsum, Wachstum und Wirtschaftsliberalismus gleichermaßen. Seit einiger Zeit entdeckt die Werbung den Klimawandel als Verkaufsschlager. Und macht alles schlimmer – denn sie kann nicht anders.

Werbung ist überall: Sie klebt in den Fußgängerzonen, an Bushaltestellen oder Hauswänden, schallt durchs Radio, schreit uns aus unseren Displays und Fernsehern an. Wir versuchen meist, sie zu überhören, schalten sie stumm, schauen weg oder klicken – falls möglich – auf „Überspringen“. Doch sie ist da, wie ein steter Tropfen in einer Höhle klatscht sie uns Tag für Tag aufs Hirn und durchlöchert uns, höhlt uns aus, um uns dann mit ihrer frohen Kunde zu befüllen: KAUFE! KONSUMIERE! HILF UNS BEIM WACHSEN!
Zugegeben, diese überspitzte Beschreibung mag fatalistisch wirken, doch der Kern bleibt, was er ist. Werbung informiert uns nicht, sie fordert oder fördert auch nicht den Hirnschmalz – ihr einziger Zweck ist der, uns zum Konsumieren anzuregen: Dinge zu kaufen, zu verbrauchen, um anschließend wieder Dinge zu konsumieren. Das ist das Grundprinzip des Konsum-Kapitalismus, der ohne Wachstum nicht überlebt. Er braucht die Werbung beziehungsweise hat sie seinem Bestehen als sein wirksamstes ’sanftes‘ Druckmittel entdeckt.

Und das ist nur die klassische Definition von Werbung: Seit Jahren haben die Sozialen Netzwerke ganz neue Arten personalisierbarer Werbung im Online-Segment entdeckt: Durch das Auslesen von Nutzerdaten, dem Überwachen von Nutzerverhalten, dem subtilen, verdeckten Bewerben durch Influencer bei Instagram und Co.
Werbung ist längst nicht mehr so ohne Weiteres als jene identifizierbar, wir können uns also gar nicht mehr aktiv vor ihr schützen, indem wir sie ignorieren oder anderweitig ausblenden. Denn das wichtigste Element saugen wir Menschen auf, es gehört zu uns, wir praktizieren es, seit wir als Spezies untereinander kommunikativ unsere Realität beschreiben: Storytelling – wir erzählen uns gern Geschichten. Und wir hören gerne Märchen. Von einem einfacheren Leben,  einer angenehmeren Zukunft – kurzum: einer besseren Welt.

Das ist alles bekannt und an anderen Stellen auch schon bis zum Erbrechen analysiert und aufgedröselt worden. Dazu wird sich Mensch auch sagen: „Alles nicht so schlimm. Bei mir wirkt Werbung eh nicht, ich bin unbeeindruckt und unbeeinflussbar.“
Was auf Einzelne zutreffen mag, bewegt aber dennoch die Massen. Umso schlimmer, wenn die Massen mit Themen buchstäblich ‚bewegt‘ werden sollen, die mit Konsum nichts zu tun haben, im krassen Gegensatz dazu sogar eher Konsumverzicht einfordern müssten.

Wie etwa dem Klimawandel.

Das Thema Greenwashing bei Konzernen ist nicht neu. Das Werben mit sozialen Projekten, Umweltschutzinitiativen etcpp. hat spätestens seit der öffentlichen Debatte über den Klimawandel Hochkonjunktur. Der Kapitalismus kann nicht anders, er sucht sich immer die Verkehrsform, die für die Maximalakkumulation von Kapital am geeignetsten ist (um Marx grob und sicher falsch zu paraphrasieren). Das dieses Dilemma im Kontext von Werbung unauflösbar ist, sollte auf der Hand liegen. Denn wer etwas für eine Eindämmung der sich verschlechternden klimatischen Bedingungen tun will, der konsumiert weniger, und nicht mehr – was aber der einzige Existenzzweck von privatwirtschaftlicher Werbung ist.

Umso trauriger ist es dann, wenn eben jenen angeblich so klima- und umweltaktivistisch motivierten Unternehmen auch nichts Besseres einfällt, als Menschen zum bewussteren, ‚gemäßigten‘ Konsum anzuregen. So jüngst geschehen bei einem Unternehmen, dass mal in den frühen 2000ern als Fisch-Importeur in Deutschland anfing und sich mittlerweile zu einer der Speerspitzen der angeblich so nachhaltig und differenziert agierenden Lebensmittelproduzenten am Markt entwickelt hat. Der Werbespot, den das Unternehmen ganz selbstverklärend nicht als Werbung, sondern als „aufrüttelnden Appell“ bezeichnet, könnte zynischer nicht sein: In rückwärts abgespielten Sequenzen sieht der Zuschauer unter anderem sich wieder aufrichtende gefällte Bäume, Pestizide, die sich in Sprühwagen zurückziehen, ‚wachsende‘ Polkappen und Eisbären, die aus einbrechenden Eisschollen heraus wieder festen, kalten Boden unter den Tatzen haben. Das Ganze wird untermalt mit einer Cover-Version des schnulzigen 80er-Hits “If I could turn back time“, einem Lied über Trennung, Reue und schlechtes Gewissen.

Hier besingt also die Menschheit in Trauer die Trennung von… ja, von was eigentlich? Der Natur? Abgesehen davon, dass das nicht möglich, ist diese Parallelisierung (und damit schlichte Bagatellisierung) von Umweltzerstörung und zwischenmenschlichen Krisen gefährlich verharmlosend und auch keine einleuchtende Art, das Problem darzustellen. Des Weiteren fliehen wir uns hier in Phantastereien über das Zurückdrehen von Zeit, um gemachte Fehler ungeschehen zu machen!? Also schlichte Realitätsverweigerung. Das mag auf zynische Art und Weise der Realität zwar sehr nahe kommen – denn nichts Anderes praktizieren wir Menschen – dies sollte aber BITTE nicht die Intention des Spots sein.
Aber keine Angst, die Erlösung kommt: Denn am Ende wird der genial schlichte (man könnte schon fast meinen, dumm allgemeingültige) Satz „Was wir essen, verändert die Welt“ eingeblödet… äh eingeblendet. Und zwar begleitend zur Präsentation einer kleinen Auswahl an Produkten, die das Unternehmen zum ‚besseren‘ Konsum vorschlägt: Zunächst eine vegane Pizza – was noch einleuchten mag, denn vegane Ernährung hat durchaus die bessere Öko-Bilanz.
Daneben aber liegen zwei TK-Packungen Bio-Lachs und Thunfisch. Denn Fisch ist gesund. Und auch voll gut fürs Klima. Nicht.
Die Kombination dieser drei Produkte sollte das Glaubwürdigkeitsproblem des Spots, des Unternehmens und des Themas Greenwashing an sich verdeutlichen: Das Schlagwort ‚vegan‘ auf dem einen ist der Türöffner für die beiden anderen, alles andere als nachhaltigen Produkte. Letztlich enttarnt sich das Unternehmen hier selbst, indem es seine unnachhaltige Herkunft (Fisch-Importeur) unter dem Deckmantel des Klimaschutzes zu verkaufen versucht. Das Ganze dann noch verpackt in eine bild- und tongewaltige Geschichte (Storytelling Hallo!), die zynischer und falscher nicht sein könnte: Wir haben Scheiße gebaut, aber kein Problem, wir verprechen Besserung, liebe Natur, bitte gib uns noch eine Chance, wir essen ab jetzt auch brav nachhaltiger … Thunfisch???

Es ist zum Heulen, wie blöd und hilflos wir Menschen in diesem System zu sein scheinen. Wir können wohl nicht anders – die Werbung macht es uns vor. Wenn DAS unsere Antwort auf UNSERE Probleme ist, dann Gute Nacht. Aber ja, von einem Land, in dem selbst Rasen vor Klimaschutz geht, ist auch nichts Anderes zu erwarten.

Hauptsache, die Story ist geil.

Ein hilfloser Kommentar zum Schluss: Als ein Mensch, der selbst eine (zum Glück nur kurze) Zeit lang in der Werbebranche Konsumartikel zusammengekleistert hat, kann ich nur wieder und wieder darauf hinweisen: So emotionalisierend, storytechnisch toll erzählt und glaubwürdig ein Unternehmen seine Produkte auch anpreisen mag – nichts könnte verlogener und besonders unter dem Gesichtspunkt ‚Werben mit Klimawandel‘ unnachhaltiger sein, als Menschen zum Konsum anzuregen. Besonders mit Produkten, die nachweislich keinerlei gute Öko-Bilanz aufweisen können.

Informiert euch selbst über die Möglichkeiten, Energie, unnachhaltige Lebensmittel und damit schlicht und ergreifend Ressourcen einzusparen. Dann brauchen wir hoffentlich irgendwann auch keine Konzerne und keine Werbung mehr, die uns vorgeben wollen, wie wir uns zu verhalten haben, nur um ihre Produkte zu verkaufen.

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